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Herausgegeben von Gerald Braunberger, Jürgen Kaube, Carsten Knop, Berthold Kohler

YouTuberin Bianca «Bibi» Heinicke posiert 2017 in Berlin im Madame Tussauds neben ihrem Hologramm. Bild: ZB

Die Youtuberin „Bibi“ Heinicke ist mit #bibisbeautypalace reich geworden. Der Erfolg der Influencerin zeigt das marktwirtschaftliche Potential von Social Media.

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I m Vermarkten war Bianca Heinicke, alias Bibi, schon immer gut. Das gilt für ihre am Samstag opulent verkündete Schwangerschaft genauso wie für Duschschäume, die sie auf ihrem eigenen Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“ anpreist. Dabei herrschte auch bisher kein Mangel an Duschgels, so dachte der Verbraucher wenigstens. Die geschäftstüchtige Bibi hingegen meinte, eine „Lücke im Duschregal“ ausgemacht zu haben. Gemeinsam mit der Marketing- und Vertriebsagentur Philosophy Brands brachte sie 2015 einen Duschschaum auf den Markt, der sich speziell an Teenager richtet.

Seitdem kreiert Bibi Duschschäume am laufenden Band – mit verrückten Düften wie Donuts mit Erdbeerglasur oder Zuckerwatte. Gerade neu auf dem Markt ist „Yummy Lemon“ und eine limitierte Version namens „Plummy Kisses“ – Pflaumenküsse. Das auffällige Design der Aerosol-Dosen mit bunten Zeichnungen und lustigen Icons hebt sich ebenso wie die Düfte deutlich vom bestehenden Sortiment im Regal ab.

Der Launch der ersten Produkte war von einem regelrechten Hype geprägt. Als die beiden ersten Duschschäume im November 2015 exklusiv zunächst nur in die Drogeriemärkte „dm“ kamen, erzielte die neue Marke bilou – kurz für „Bibi loves you“ – einen bemerkenswerten Marktanteil von 10 Prozent im Duschbadsegment, noch am Tag des Launchs waren die Produkte ausverkauft.

Teenager möchten gerne ihr eigenes Produkt besitzen und möglichst auch einkaufen, erläutert die Geschäftsführerin von Philosophy Brands, Anja Bettin – und es eben nicht mit der Mutter oder Schwester teilen. Auf diesen Hype sprangen auch andere Unternehmen auf, plötzlich entwickelten auch die etablierten Marken „Duschschäume“. Von ihrem stolzen Marktanteil mussten die Vorreiter deshalb wieder einiges abgeben, im vergangenen Jahr waren es sechs Prozent.

Bilou reagierte auf die wachsende Konkurrenz und plazierte in weiteren Kategorien neue Produkte: Im Sommer gibt es Bodyspray zu kaufen, im Winter pflegende Creme- und Handschäume. Sowohl die Produkte als auch die verschiedenen Düfte wechseln im Drogeriemarktregal regelmäßig. Sie kommen gut an, trotz der hohen Preise. Die meist jugendlichen Käufer müssen 3,95 Euro für 200 Milliliter Duschschaum berappen. Zum Vergleich: Eine fruchtige „Cremedusche“ von der „dm“-Eigenmarke Balea gibt es schon für 55 Cent, die Packung enthält sogar 300 Milliliter.

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Bibis Fans scheint der hohe Preis nicht zu stören, sie zahlen ihn klaglos von ihrem Taschengeld, weil sie sich mit ihr und ihren Produkten identifizieren. Die Vergötterung kennt keine Grenzen. Die weltexklusive Nachricht über ihre eigene Schwangerschaft vermarktete Bibi am Samstag in einem dreiminütigen Videoclip, der innerhalb der ersten fünf Stunden knapp zwei Millionen mal aufgerufen wurde.

Der Geschäftsführerin Bettin zufolge ist die Kernzielgruppe die Altersklasse zwischen 16 und 20 Jahren. Allerdings sind sehr viele Fans von Bibi deutlich jünger. Sie setzen sich interaktiv mit der Marke und dessen Design auseinander, sie posten Bastelideen und Vorschläge für neue Düfte auf Instagram.

Für die Erfolgsgeschichte ist das neue Marketingkonzept über soziale Medien und deren Stars zentral. Influencer wie Bianca Heinicke veranstalten auf ihren Kanälen in Videoportalen wie Youtube sogenannte „Beauty Hauls“. Das sind Videos, in denen die Hauptdarsteller meist kosmetische oder modische Artikel vorstellen, die sie kürzlich erworben haben.

Bibi hat auf ihrem Youtube-Kanal im Jahr 2012 mit einer Anleitung für eine Flechtfrisur begonnen, später verschiedene Kosmetikprodukte vorgestellt und sich 2015 schließlich den Traum eines eigenen Produktes erfüllt. Heute macht sie vor allem Comedy mit ihrem Freund Julian. Nebenbei vermarktet sie sehr erfolgreich ihre eigenen Produkte als Testimonial. Auf Youtube hat Bibi knapp fünf Millionen Abonnenten, auf Instagram sogar 5,6 Millionen. Die eigene Instagramseite der Marke, „mybilou“, hat selbst auch 1,4 Millionen Follower – Konkurrenten wie Balea oder Dove können da nicht mithalten.

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Bilou gehört zu den ersten Produkten, die allein über Social-Media-Kanäle wie Youtube und Instagram beworben werden und von dort direkt in den Einzelhandel gekommen sind. Der Vertrieb im stationären Handel lohnt sich weiterhin, denn eine Analyse hat gezeigt: Die Deutschen kaufen ihr Duschgel immer noch am liebsten im Drogeriemarkt ein, gefolgt von Supermarkt, Discounter, Warenhaus und erst dann dem Online-Handel. Auch bei der Vermarktung setzt Bilou auf ein Novum: Statt Werbung im Radio, auf Plakaten oder in der Zeitung zu schalten, fokussierte sich die Firma allein auf soziale Medien, wobei Bibi ihre Produkte in ihren Videoclips bewirbt und auch andere Blogger über sie berichten.

Völlig neu war die Idee, ein Produkt in Zusammenarbeit mit einem Youtube-Star herauszubringen, damals nicht: Die britische Mode- und Beauty-Videobloggerin Zoella hat schon ein Jahr zuvor, 2014, eine komplette eigene Kosmetiklinie auf den Markt gebracht. Auch andere Unternehmen arbeiten inzwischen mit solchen Influencern zusammen, um mit ihnen gemeinsam Produkte zu entwickeln. Mit ihnen bekommt selbst so etwas Profanes wie Duschgel ein ungeahntes Eigenleben.

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